消費需求和習(xí)慣還需培養(yǎng)
做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集團占據(jù)糊類產(chǎn)品市場將近60%的市場份額，但其發(fā)展卻遇到天花板，其糊類產(chǎn)品增長率和占總營收比例近年來均在下降。南方黑芝麻大舉殺入飲品市場確實讓人震驚，但飲品市場早已是一片紅海，近年來大批新品都死在了沙灘上。對于姍姍來遲的南方黑芝麻而言，這個市場不是輕易就能奪取到的。
搶高檔牛奶市場突圍難
作為老牌食品企業(yè)的南方黑芝麻，很明了培育一個飲料新品牌是一門燒錢的活，同期黑黑乳的地鐵以及紐約時代廣場的廣告也上線。由此看來，黑芝麻集團費了不少心思，顯然是對黑黑乳下了重注。
公開資料顯示，成立于1984年的廣西南方兒童食品廠是南方黑芝麻集團的前身，在1988年推出經(jīng)典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊這個品類多年，南方黑芝麻集團也認識到自身的瓶頸，“在整個糊類產(chǎn)品市場一支獨大，占到60%的市場，這也是我們做不到百億的障礙所在。同時，它的方便性不夠，需要升級。”南方黑芝麻集團有關(guān)負責(zé)人表示。
據(jù)了解，南方黑芝麻現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為糊類、乳類、休閑食品。據(jù)南方黑芝麻的財報顯示，糊類產(chǎn)品2013年貢獻營收8.04億元，同比增長36%，占總營收61.8%；2014年貢獻營收8.38億元，同比增長5.06%，占總營收56.1%。就在2015上半年，其貢獻營收3.58億元，同比增長4.93%，占總營收50.28%，糊類產(chǎn)品增長率和占總營收比例近年來均在下降。
“黑芝麻糊只是一個小眾競爭領(lǐng)域，在超級單品的支持下，南方黑芝麻也面臨升級轉(zhuǎn)型的困惑。”南方黑芝麻集團有關(guān)人士指出，盡管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世紀六七十年代人群當(dāng)中有龐大的群體，但這30年來黑芝麻的消費人群太固定了。隨著80、90、00后步入職場，他們的價值觀、生活習(xí)慣、生活形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。
糊類產(chǎn)品銷售連年下滑，南方黑芝麻也亟須做出改變。早前南方黑芝麻將公司證券簡稱從“南方食品”改名為“南方黑芝麻”，便釋放出轉(zhuǎn)型信號，南方黑芝麻集團發(fā)公告稱“公司發(fā)展戰(zhàn)略專注、聚焦于黑芝麻，主導(dǎo)產(chǎn)品為黑芝麻系列食品、飲料”。
南方黑芝麻集團董事長韋清文也如是稱，“芝麻糊是小河，飲料是進入大海了”。無疑，南方黑芝麻進軍飲品市場的初衷還是為尋求新的利潤增長點。
時下營養(yǎng)、健康飲料走紅，傳統(tǒng)碳酸飲料、茶飲料開始下滑。據(jù)2015年可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一的半年報顯示，均出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象，而以植物蛋白為主的飲料和更富有營養(yǎng)價值的飲料則快速發(fā)展。2014年露露營收31億元，9%的增長；2014年六個核桃是植物蛋白飲料中增長相對較大的，突破了100億元。
“黑黑乳規(guī)模生產(chǎn)之后，它的毛利肯定比糊類產(chǎn)品高一些。”韋清文稱。但在植物蛋白類飲品市場上，南方黑芝麻是個遲到者，露露以及六個核桃在該領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。2015年4月披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王最核心的飲品業(yè)務(wù)，百事可樂也于今年8月在中國市場推出了首款高纖燕麥乳飲料。
相比該領(lǐng)域的競爭者露露、六個核桃等，南方黑芝麻進入該領(lǐng)域明顯較晚，而黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數(shù)。
芝麻糊遭遇業(yè)績天花板
據(jù)了解，2004—2014年，南方黑芝麻只有20億元的銷售額，而南方黑芝麻既定的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年實現(xiàn)百億夢想，2016—2020年，南方黑芝麻或?qū)⒉饺肟焖俪砷L期。
如今南方黑芝麻更注重整體的發(fā)展，“如果說具體預(yù)期的話，在我們未來發(fā)展，包括路總說的‘百億夢’中，在飲品中，這個部門要占到百億夢的三分之一左右。”黑黑乳飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛表示。
南方黑芝麻集團開創(chuàng)非糊類產(chǎn)品并非首次，其從2013年才成立飲品事業(yè)部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。但黑芝麻乳難言成功，市場上也難見其產(chǎn)品鋪貨。黑芝麻在上半年飲品類的營收為9471萬元，占比只有13.3%。
韋清文介紹，未來南方黑芝麻會堅持做老黑戰(zhàn)略，未來5年、10年飲料會作為發(fā)展重點。
盡管黑芝麻乳已經(jīng)被市場邊緣化，但南方黑芝麻集團并不打算放棄，將會繼續(xù)深耕三四線禮品市場，而黑黑乳更側(cè)重的是以城市白領(lǐng)階層為中心的消費主體，為其隨時隨地補充營養(yǎng)提供了全新的選擇。據(jù)了解，目前該飲品已率先在廣東福建一線城市上架，預(yù)計今年年底或明年年初可在全國全面上市。
業(yè)內(nèi)人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當(dāng)前面臨的最大問題就是認知度低，市場仍需培養(yǎng)，所以黑芝麻后期應(yīng)該加大產(chǎn)品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產(chǎn)品銷售渠道。
據(jù)陳剛透露，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場競爭大環(huán)境中，公司將它作了提升，開始投放在高檔牛奶這樣一個更大的競爭環(huán)境中。
相比之前在黑芝麻糊領(lǐng)域的一家獨大，拔高自己的黑芝麻集團也招來了更多競爭對手。在終端零售指導(dǎo)價上，黑芝麻的定位是5元左右，這個價格對標(biāo)的對象就是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價格帶。
對于如何面對新業(yè)務(wù)的競爭時，韋清文也知曉要重新培育一個品牌的不易。“要做好這個領(lǐng)域，就要形成一定的核心競爭力，按照我個人的判斷，沒有20到30個億、3到5年是做不到的。”在他看來，之前的31年主要是做黑芝麻糊，而延伸新商品的困難肯定會有，但最主要的困難是來自于集團本身是否具有迎接挑戰(zhàn)的信心和決心。
不可忽視的是，由于品類不一樣，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進行銷售。“在經(jīng)銷商的發(fā)展建設(shè)上，我們對原來的經(jīng)銷商團隊進行一個評估。如果經(jīng)過評估與公司黑黑乳的發(fā)展不能達成共識的，我們可能在很多區(qū)域就要另外開發(fā)新的經(jīng)銷商系統(tǒng)。”陳剛說。
在韋清文看來，現(xiàn)在飲料市場的運作方式發(fā)生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統(tǒng)模式，如今已很難成功。韋清文認為，通過近年來的經(jīng)驗，南方黑芝麻目前也找到了點感覺，簡單一點是“最后一百米跟消費者互動的結(jié)果”。而如果沒有做好跟消費者的互動將可能會直接導(dǎo)致潰敗。
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