我國牛奶的需求市場主要集中在北上廣深一線城市和經濟發達二三線城市和地區，與地區的經濟、人口、收入水平和飲食習慣都有一定的關系，華北、華南、上海及蘇浙地區均是我國純牛奶的銷售重點市場區域。伊利的銷售市場側重華北、華南，蒙牛銷售市場側重華北，而光明乳液的銷售市場則主要集中在上海、蘇浙周邊地區。

純牛奶銷量影響因素分析

牛奶銷售受零售業整體環境影響極大，2012年以來，我國經濟增長速度持續下滑，直接影響我國商超等零售業增長狀，作為純牛奶零售大環境因素，經濟走勢是影響牛奶銷售量的重要因素，經濟形勢影響了居民的收入，同時也影響物價水平，最終決定消費者購買力。但由于牛奶屬于滿足人們基本飲食需求的必需品，一旦形成飲食習慣，產品的消費彈性較低，消費者的需求容量變動不大。

收入水平是決定消費者購買能力的指標，同時也決定了消費人群在牛奶飲食上支出額度，隨著人們收入水平的不斷提高，可支配收入隨之提高，購買能力也在不斷提高，每月在牛奶等飲食上的支出不斷增加，家庭月牛奶消費支出與家庭月收入有正相關關系。

在超市購買牛奶的消費者占大多數，88％被調查者在大超市購買。此外，不可忽視的是社區便利店等零售點也具有很強勁的走貨能力，很多消費者為了方便，習慣在離家近的售點購買牛奶，特別是牛奶的消費者。奶站送貨上門這種銷售方式未全面普及。再加上電商渠道的快速發展瓜分部分商超渠道份額，同時早餐工程等各渠道的宣傳、廣告、促銷一系列培養，我國純牛奶已經進入成熟期。

在電視廣告和商場促銷成了消費者信息來源的最主要渠道，比例分別達到35％和19％，其次分別為朋友介紹、網絡、報紙、雜志、廣播等。對于購買頻度高而且進入成熟期的液態奶產品而言，電視廣告和商場促銷是最佳的選擇。

競爭對手是純牛奶市場經營活動主體，我國純牛奶行業屬于雙寡頭壟斷格局，蒙牛、伊利占據全國市場的40%左右，其他地方性品牌雖然全國市場份額較低，但在地區市場的占有率較高，仍是不容忽視，光明、三元、完達山等二線品牌同樣起到了市場培育的推動作用，在全體純牛奶企業和品牌的共同努力下，我國牛奶消費者群體不斷擴大，產品的市場認知度不斷提高，提高了我國牛奶的人均消耗量，帶動純牛奶行業的銷售規模。

牛奶消費，牛奶價格需求彈性因它對不同人群的重要程度或因牛奶消費支出在總支出中的比例不同而有所不同。牛奶消費群體中有相當一部分人對牛奶消費依賴度很強，甚至是不可或缺的，所以價格對他們的牛奶消費需求來說影響很小。這部分人主要是老、幼、病、弱、孕群體，牛奶是他們的生活必需品，所以其需求缺乏價格彈性；對于高收入階層來說，牛奶支出只占其總收入的一個很小的比例，因此其牛奶消費需求也缺乏價格彈性；而對除此之外的其他牛奶消費者而言，牛奶的需求價格彈性相對大一些，價格適中是購買牛奶的一個基本前提。

純牛奶最為快消食品，食品安全是影響消費者的關鍵因素，2009年“三鹿奶粉三聚氰胺時間”引發我國奶制品信任危機，伊利、蒙牛等主流品牌除三元外無一幸免，導致我國純牛奶銷量急劇下滑，2011年以后蒙牛又出現安全事故，直接導致蒙牛市場份額下滑，到2013年甚至低于伊利。

牛奶屬于生活常見的食品，在一定區域內，該市場消費者對于伊利、蒙牛等品牌認知度差別不大，同時區域性的牛奶品牌在該區域認知度也是極高的，如北京的三元、上海光明、以及很多二三線城市的地方牛奶品牌。再加上純牛奶技術含量不高，消耗量大，產品差異性地，所以純牛奶的品牌忠誠度不高，但處于食品安全考慮，主流消費者一般都會在幾大品牌之間選擇。